Marketing offline: cómo sacar partido a la publicidad tradicional

El comercio electrónico ha vivido una de sus mayores aceleraciones durante este último año. Perfiles de consumidores que habitualmente no habían tenido demasiada vinculación con las compras online han descubierto las ventajas de comprar a través de Internet. De la misma forma, buena parte de los esfuerzos de marketing y publicidad de las empresas, especialmente las pymes, se han centrado en lo digital, cuyos precios asequibles, sencillez a la hora de gestionar y posibilidades de segmentación han servido de tabla de salvación para muchos pequeños negocios.

Tal ha sido el boom de las ventas y el marketing online que muchas empresas se han olvidado del marketing offline, aquel que utiliza soportes físicos. Pero son muchas las posibilidades que sigue ofreciendo la publicidad a través de canales impresos o medios de comunicación como la televisión y la radio. De hecho, el marketing offline es un aliado perfecto para complementar los objetivos de venta de nuestra pyme y reforzar las estrategias de marketing. Repasamos algunas claves para sacar el mayor partido a los canales tradicionales de comunicación.

¿Cuándo optar por los soportes físicos?

No cabe duda de que la transformación digital es el futuro, no solo de las pymes, sino del conjunto de la economía y la sociedad. Pero, aunque haya que seguir avanzando en la digitalización, los humanos seguimos siendo humanos y el cara a cara, lo personal y lo local siguen funcionando para muchos negocios.

La combinación de una estrategia online y offline multicanal es lo ideal; pero una estrategia tan amplia no es posible para todas las empresas y, en algunas ocasiones, será necesario centrarse en un solo foco. Para los negocios que se dirijan a un segmento de población de más de 50 años con un uso de Internet más residual, cuyo producto o servicio no tenga un componente digital y que pueda acotarse a un área geográfica muy determinada, la alternativa offline puede funcionar muy bien.

Dado que el comercio digital está asumiendo cada vez un mayor protagonismo, y muchas pymes y autónomos dedican prácticamente todo su presupuesto de marketing a este ámbito, llevar a cabo campañas de publicidad o estrategias offline pueden ayudar a una empresa a diferenciarse de la competencia. Especialmente si su producto o servicio puede aprovechar el potencial de llevar a cabo campañas en la calle, con personas reales, para que los potenciales consumidores experimenten, toquen, huelan y, en definitiva, recuerden mejor el producto.

Todo ello dependerá, por supuesto, del contexto y las tendencias. La Covid-19 ha provocado estrictas restricciones de movilidad, pero también han potenciado una mayor estima por las marcas y empresas locales y los productos y servicios de proximidad. Una campaña tradicional que apele a esos sentimientos puede ser la mejor herramienta para darse a conocer en un barrio o municipio. 

Estrategias de marketing offline

La publicidad en medios de comunicación (televisión, radio, periódicos, revistas, etc.) es uno de los recursos más utilizados por las empresas, tanto pymes (en medios de carácter local o regional) como grandes compañías (en soportes de alcance más amplio). Aunque la segmentación del público no es tan precisa como una campaña en redes sociales, eligiendo bien el medio es posible acercarse mucho al perfil de consumidor deseado. Además, los medios de comunicación tradicionales, especialmente entre la marea de información de Internet, suelen tener más autoridad.

Los folletos, flyers y revistas promocionales siguen muy vivos. Ya sea mediante una entrega personalizada en algún punto concurrido de la ciudad, o a través de campañas de buzoneo, siguen siendo canales muy útiles. La clave: no saturar, contar con un diseño profesional y llamativo y ofrecer toda la información necesaria. Las muestras gratuitas, cupones descuento o formatos innovadores ayudarán a captar la atención.

En línea con lo anterior, los objetos de merchandising nunca pasan de moda. Pocas personas rechazan, por ejemplo, regalos como bolígrafos, carpetas, calendarios, agendas o cuadernos promocionales personalizados con los colores y el logo de una empresa. Distribuirlos en campañas concretas (Navidad, ferias, congresos, etc.) o entre clientes y visitantes es una forma sencilla y no demasiado costosa de que nos recuerden y hagan publicidad. Una opción en plena pandemia es la de personalizar mascarillas.

Las ferias y muestras, de hecho, son lugares excelentes no solo para repartir objetos de merchandising, sino para dar a conocer el producto y posicionarse en el sector. Aunque las limitaciones de aforo han frenado o anulado algunos de los grandes eventos de este tipo, poco a poco van recuperándose, por lo que es una ocasión idónea para demostrar que nuestra empresa sigue activa. 

Para posicionarse entre un determinado sector o área de negocios también siguen siendo útiles los directorios de empresas –las tradicionales Páginas Amarillas o los listados de negocios en otras publicaciones locales. No hay que olvidar que, pese a la generalización de Internet, los más mayores siguen recurriendo a estas búsquedas.

Los patrocinios –de eventos deportivos, culturales o sociales- también ofrecen una gran visibilidad, a la vez que asocian los valores de ese evento a la marca de nuestra empresa.

Sin olvidar las infinitas posibilidades del llamado marketing de guerrilla o, lo que es lo mismo, las técnicas que se salen de los medios convencionales y consiguen impactar en el público mediante ingenio y creatividad, sin grandes inversiones. Flashmobs, pinturas urbanas, disfraces… La creatividad es la clave.