Lecciones de gestión de 7 grandes empresas que estuvieron cerca de desaparecer

"En las grandes crisis, el corazón se rompe o se curte". Esta frase, pronunciada hace alrededor de dos siglos por Honoré de Balzac, posiblemente el máximo exponente de la novela realista francesa, describe perfectamente una realidad que, más tarde o más temprano, termina por afectar a cualquier empresa: la posibilidad de entrar en quiebra.

Una crisis global, la toma de decisiones de gestión inadecuadas, un cambio regulatorio, la llegada de una innovación tecnológica que genera una ventaja en un competidor o, incluso, el incremento sustancial en el volumen de facturas no cobradas que pongan en jaque a nuestra tesorería, son algunas de las causas que pueden llevar a una organización al abismo del cierre definitivo.

Sin embargo, esta prueba de fuego no debe minar la moral de los directivos ni del resto de empleados porque la inmensa mayoría de grandes marcas y de multinacionales que hoy conocemos en algún momento de su pasado experimentaron este tipo de episodios y lograron salir adelante, reforzadas y con un camino de éxito que recorrer. Veamos algunos ejemplos que sirvan para extraer experiencias útiles para la gestión de nuestra entidad:  

Centrarse en lo que verdad sabes hacer (Starbucks)

Hoy es posible disfrutar de una taza de café o de alguno de sus productos de alimentación en casi cualquier lugar del mundo pero hace alrededor de una década estuvo muy cerca de echar el cierre por culpa de una nefasta decisión empresarial.

En el año 2003, y debido al rápido proceso de expansión internacional que había disparado los ingresos, los directivos optaron por crear una discográfica, Starbucks Entertainment, llegando a producir decenas de discos (que le hicieron ganar algunos premios Grammy) e, incluso, algunas películas.

Pero detrás del telón los números financieros no salían y las malas cifras en el sector audiovisual comenzaron a comerse los recursos del grupo. En 2009, con el estallido de la crisis global, la gente comenzó a entrar con menor frecuencia en los establecimientos de la compañía y la situación se volvió irreversible.

El resultado fue el cierre de 900 tiendas y el despido de más de 18.000 empleados. Sólo quedaba una opción: volver a centrarse en el negocio del café. Para ello, implementaron una estrategia de mejora en la atención al cliente (impartiendo cursos para los trabajadores) y empezaron a vender productos complementarios, como bocadillos o pasteles. Cinco años después, la compañía volvía a generar números tan buenos como en 2003.

Reciclarse para ser diferente (Apple)

Aunque parezca increíble, Apple era a finales de la década de los noventa una empresa moribunda que parecía destinada a ser comprada por algún pez más grande o desparecer. Sin embargo, Steve Jobs se lo jugó todo a una carta: invirtió 100 millones de dólares en publicidad y en desarrollar productos que se distinguieran por completo de la oferta que existía en el mercado.

Incluso Microsoft colaboró en inyectar dinero para que se pudieran acometer los planes del fundador de la compañía de la manzana. Gracias a una notable estrategia de marketing, Apple fue capaz de crear consumidores orgullosos y devotos de sus productos que disparó sus beneficios, hasta alcanzar el liderato mundial tan sólo quince años después.

Sanear la contabilidad al máximo (Lego)

A pesar de llevar mucho tiempo como líder indiscutible de su sector a escala global, la marca de juguetes danesa tenía en 2004 un pasivo que rondaba los 1.000 millones de dólares. Prácticamente todo lo que ingresaba se destinaba inmediatamente a pagar la deuda y los intereses que se generaban.

La solución fue tan práctica como eficaz: reducir su portfolio de productos a los más rentables y despedir a cerca de 2.000 personas. Conteniendo al máximo los gastos se disparó la rentabilidad, devolviendo el equilibrio a sus cuentas. 

Adaptarse a los gustos de los consumidores (Kodak)

Con casi un siglo siendo la compañía líder mundial en la venta de cámaras de fotos parecía difícil que Kodak pudiera desparecer, pero en 2012 estuvo muy cerca por culpa de su falta de apuesta por los nuevos formatos digitales. Tras conseguir refinanciar parte de su deuda, los directivos cambiaron la estrategia corporativa para aproximarse a las nuevas preferencias de los usuarios, ofreciendo servicios de imagen para negocios, sensores de pantalla táctil y de motion picture film. Hoy ha vuelto a ser una referencia internacional en el sector.

Innovar, innovar e innovar (Olivetti)

Las máquinas de escribir de esta empresa italiana saturaron el mercado en la segunda mitad del siglo XX, pero fracasó en su intento de entrar en el segmento de los ordenadores personales, hasta el punto de que en 2004 estuvo muy cerca de quebrar. Tras unos años de fuerte apuesta por la I+D lograron poner a la venta pizarras electrónicas, impresoras digitales o tablets, recuperando su tradicional posición de liderazgo.

La importancia de las patentes y los derechos de explotación (Marvel)

Spiderman, Lobezno o el Capitán América estuvieron cerca de colgar el uniforme a mediados de los noventa, tras la explosión de la burbuja en el sector del cómic. Como las cuentas en los productos de papel no salían, los directivos decidieron explotar su particular gallina de los huevos de oro: los derechos de sus superhéroes. En sólo unos años, los iconos de la Marvel saturaron las pantallas del cine y la televisión y los ingresos de la empresa se dispararon más que nunca.

Si no puedes solo, fusiónate (Converse)

Converse siempre fue el líder mundial del calzado deportivo hasta que en la década de los setenta grandes marcas como Nike o Adidas firmaron acuerdos multimillonarios con las principales estrellas de la NBA o del fútbol. En 2003, su bancarrota era inminente con casi 200 millones de dólares en deudas, pero la marca seguía teniendo un valor indiscutible en el mercado.

Al final, los directivos optaron por aceptar la oferta de Nike y ser parte de su grupo. En 2015, Converse ingresó más de 2.000 millones de dólares con un beneficio que rondó el 50%.