¿Es acertado situar la reputación de la marca por encima de las ventas?

Aquellos que ya peinan canas recordarán la polémica que surgió en 1996 a raíz de un reportaje de investigación de la revista Life. En sus páginas se tiraba por tierra la reputación de marcas de gran prestigio, como era el caso de Nike o Adidas, acusándolas de emplear a menores para elaborar sus productos en algunas de las fábricas de sus proveedores del sudeste asiático. A aquellos niños se les pagaba entonces menos de un dólar por una maratoniana jornada de trabajo.

El citado reportaje, y otros que llegaron poco después, lo cambió todo, especialmente en el mundo textil, aunque los cambios se extendieron al resto de sectores. A partir de ese año empezaron a sonar con fuerza conceptos como responsabilidad social y buen gobierno. El escándalo fue tal que las grandes marcas tardaron muy poco tiempo en diseñar unos códigos éticos rigurosos que eran de obligado cumplimiento también para sus proveedores. Obviamente el empleo de menores estuvo desde ese preciso instante totalmente descartado.

El interés de las multinacionales con cadenas de suministro globales por preservar su reputación ante hechos como los denunciados por Life persiste en nuestros días. La mejor prueba la encontramos en la negativa de H&M y, de nuevo, Nike de utilizar en sus tejidos algodón proveniente de la provincia china de Xinijang ante las sospechas de que allí se utiliza mano de obra de la etnia uigur a la que se obliga a trabajar en condiciones que no distan demasiado de la esclavitud. Y todo ello ante la total pasividad del Gobierno chino. De hecho, Naciones Unidas ya denunció en 2020 las condiciones de trabajo de esta minoría.

La decisión tomada por los dos gigantes textiles ha supuesto el llamamiento al boicot a ambas marcas en China. Primero fueron las redes sociales las que presionaron para que nadie en China comprara los productos de Nike y H&M. Y, más tarde, fueron los actores y los personajes públicos los que animaban al boicot rompiendo los contratos que les unían a estas marcas, y a otras como Adidas o Burberry, que también se unieron a la campaña contra el “algodón manchado” de Xinijang. No ha ocurrido lo mismo con Hugo Boss que, con presteza, se desmarcó de sus rivales y apoyó en sus redes sociales a los proveedores de la provincia con eslóganes como “yo apoyo el algodón de Xinijang”, o con mensajes en los que claramente se decía que Hugo Boss “seguirá comprando el algodón de Xinijang porque es uno de los mejores del mundo”. Como era previsible, las redes sociales chinas se han lanzado en masa a promover la adquisición de productos de Hugo Boss.

Los diferentes comportamientos que las multinacionales textiles han mostrado con este turbio asunto nos conducen directamente al titular de este post: ¿qué es mejor, apostar por la reputación de marca aunque sea a costa de sacrificar un gigantesco mercado como es el chino, o ignorar esta mancha en el buen nombre de la empresa en aras de incrementar las ventas, como ha hecho Hugo Boss?

Existen infinidad de teorías al respecto, pero desde este post queremos explicar con datos cuál es el camino que los negocios deben seguir.  Para empezar, el impacto del boicot chino se trasladó rápidamente a la cotización de los títulos de H&M y Nike en bolsa, con pronunciadas caídas en las sesiones posteriores. Pero, tres meses después de aquello, ambas firmas han recuperado su capitalización en bolsa previa al boicot. Otra cosa será el impacto de su “no” al “algodón manchado” en la cuenta de resultados. Pero para saberlo no queda más remedio que esperar al cierre de este ejercicio fiscal.

Asimismo, la postura contraria mostrada por Hugo Boss tampoco se ha visto reflejada en su cotización, que presenta una valoración similar a la de marzo.

En esta comparativa entre los que eligen reputación y los que apuestan por las ventas tampoco se puede olvidar que el enorme escándalo que se desató a raíz del artículo de Life en los 90 no pasó factura en las cuentas de resultados de Nike. Muy al contrario, el gigante estadounidense cerró el ejercicio fiscal de 1996 con un alza del 36% en sus ventas y del 38,5% en el beneficio frente al año anterior.

Al contrario de lo que esta catarsis de datos parezca representar, el camino que una empresa tome en relación a la RSC y el buen gobierno sí que impacta en las cuentas de la compañía. Quizá no lo haga en el corto plazo. Pero todos los estudios indican que si Nike o Adidas no hubieran dado un volantazo a su política con los proveedores en 1995, las cosas serían ahora muy diferentes para ambas.

Sirva para demostrarlo los ímprobos esfuerzos que las multinacionales realizan por cuidar desde entonces los aspectos relacionados con el respeto a la dignidad laboral por parte de sus proveedores.  Es más, dichos esfuerzos son analizados y rankeados por la ONG Know The Chain que todos los años publica un listado que las marcas y los consumidores siguen con gran interés. Como curiosidad, el último ránking publicado sitúa a Adidas como la marca mejor valorada (92 puntos), mientras que H&M es séptima con 65 puntos y Nike se coloca en el noveno puesto con 63 puntos.

Pero más allá de calificaciones, la realidad es que renunciar a un mercado como el chino para preservar la imagen de marca tiene lógica empresarial en un mundo como el actual, en el que las corporaciones globales sufren un escrutinio diario por parte de las redes sociales. Además, una estrategia de apoyar el “algodón manchado” no cuadra en demasía con la  de convertir a los clientes en embajadores de una marca y con los nuevos valores éticos que están emergiendo con fuerza desde hace años y que tienen a la sostenibilidad, no solo la medio ambiental, por bandera.

En este contexto, arriesgarse a una campaña de desprestigio a nivel global, o un boicot, se antoja más negativo que sufrir las iras de un país, aunque se llame China y esté compuesto por más de 1.000 millones de potenciales clientes.