El volantazo estratégico para el que las empresas deben prepararse

El consumidor ya no debe ser el centro de todas las decisiones empresariales. Así de claro y así de contundente. ¿Por qué? Pues porque esta pandemia ha cambiado muchas cosas y una de ellas es precisamente reducir la tremenda importancia que el cliente tiene desde hace unos años en la estrategia empresarial.

Pero, vayamos por partes. Para entender el motivo que nos lleva a afirmar semejante volantazo estratégico, es necesario hacer un breve recorrido por aquellas tendencias que han marcado la vida de las empresas en los últimos años. Pues bien, en un periodo que podríamos arrancar hace alrededor de unos 15 años, se pueden definir con claridad dos tendencias que todos los negocios han estado obligados a considerar.

La primera fue precisamente la de situar al consumidor en el centro de todas las decisiones. Por todos es sabido que la mejora en la velocidad de las conexiones a internet, la popularización de los smartphones y la irrupción de las redes sociales empoderó a los compradores hasta el punto de convertirlos en los verdaderos jefes de las empresas. Una buena respuesta a todo ello la dió Mercadona que, desde la crisis de 2008, crea sus planes estratégicos siempre alrededor de una figura a la que llaman precisamente “el jefe”, que no es otro que cualquier cliente que cada día atraviesa las puertas de cualquiera de sus tiendas. 

La segunda es la innovación. Salta a la vista que la irrupción totalmente disruptiva de la economía digital conllevó la necesidad de apostar por la innovación en todas las empresas para hacer frente al cambio en los hábitos de consumo de los consumidores y para competir con nuevos jugadores que eran “nativos digitales”. En este caso nada mejor que recordar la pugna que la banca tradicional lleva realizando desde hace años con las llamadas fintech, empresas que también ofrecen servicios financieros pero a través del canal digital, lo que les evita el coste de mantener sucursales. Lo mismo se puede decir del retail en general, que se ha visto obligado a hacerse fuerte en internet ante el reto que supuso la llegada de Amazon o Aliexpress, entre otros.

Pues bien, obvia decir que la innovación y el consumidor seguirán siendo importantes en el futuro, pero los negocios no deben pasar por alto la llegada al estilo de un elefante en una cacharrería de una nueva tendencia. Se trata del contexto. Es decir, la obligación que todas las empresas tendrán a partir de ahora de tener en cuenta el escenario y los cambios sociales y económicos a la hora de tomar sus decisiones. Ya no bastará con ver qué quiere el consumidor e invertir en la mejor herramienta innovadora para alcanzar la rentabilidad. Además de ello se deberán analizar otra serie de variables contextuales y que poco o nada tienen que ver con los hábitos de consumo. 

En este sentido, encontramos un ejemplo muy claro: las exigencias regulatorias que hace años no obligaban más que a tener a un departamento o a un experto dedicado a ello, pero que en estos momentos cambian las reglas del mercado. Sin duda todo aquel que provenga del citado sector financiero podrá discutir que estemos ante algo novedoso. Máxime si se tiene en cuenta que la crisis financiera de 2008 acarreó una locura de cambios regulatorios en aras de asegurar la sostenibilidad de las entidades financieras. Pero la diferencia entre entonces y ahora es que todos esas nuevas normas que cambian las reglas del juego alcanzan a la mayoría de las áreas económicas. Basta con pensar en los cambios que la industria de la alimentación está obligada a hacer ahora para reducir el consumo de plásticos, un material que era omnipresente hasta hace pocos años y del que ahora huyen todos los gobernantes como si de la peste se tratara.

Y, por cierto, ni el cliente de bancos ni el señor que entra al super han pedido nunca que esos cambios lleguen, sino que han sido los gobiernos a escala global los que han redefinido las normas.

Algo similar ocurre con nuevas regulaciones al respecto de la transición energética (reducción de emisiones), la nutrición o la RSC. Si bien es cierto que el origen de todas estas tendencias es social, los cambios no llevan la marca del consumidor sino de las autoridades públicas, lo que obliga a las empresas a impulsar transformaciones que, probablemente, no le generarán nuevos clientes. Pero que son necesarias para evitar sanciones.

¿Más ejemplos? La nueva estrategia que viene de la Unión Europea llamada From Farm to Fork y que incentiva la alimentación más vegetal y saludable en detrimento de las carnes rojas. Dicha estrategia exige que el 25% de los campos sean cultivos orgánicos en 2030, aunque en la actualidad las dietas BIO solo acaparen un 10% del mercado, y eso en los países más desarrollados. ¿Es el consumidor el que pide esto? Quizás, pero desde luego que no “pinta” demasiado en las regulaciones que dictan los expertos en Bruselas.

En esta categoría que hemos llamado contexto también se incluyen cambios sociales obligados por circunstancias especiales y que sin algún acontecimiento en concreto serían impensables de desarrollarse. Un ejemplo perfecto en este sentido es el teletrabajo que ha irrumpido con fuerza con la pandemia y que, de nuevo, era algo que el consumidor no demandaba hasta el punto de revolucionar la vida de las empresas. ¿Exagerado? Para nada. Y si no que se lo digan a sectores como el vending o el inmobiliario centrado en el alquiler de oficinas, que están obligados a reinventarse si quieren mantener la prosperidad económica de antaño. Y en la parte positiva, el teletrabajo ha beneficiado de manera espectacular al comercio de proximidad o local frente a las grandes marcas. Algo también inconcebible de considerar que pudiera ocurrir sin la aparición de la Covid.

Por todo lo comentado hasta ahora, las empresas harán bien en considerar la creciente importancia del contexto, de la situación, del panorama, o de como se quiera llamar en las decisiones que tengan que ver con la innovación. Ya no basta con analizar el comportamiento de los consumidores. Ahora es necesario verlo todo y seguir lo que ocurre a miles de kilómetros de distancia porque cualquier acontecimiento puede cambiarlo todo en pocos meses.