Del DAFO al PESTEL: claves para la internacionalización de la pyme

Uno de los momentos más críticos para una pyme es cuando decide salirse de su mercado de referencia para desembarcar en otros y expandir así su negocio. Este proceso implica la inversión de una serie de recursos de diferente tipo junto a un importante grado de riesgo y de incertidumbre sobre si tendrá éxito o no finalmente. En el mejor de los casos, la empresa se diversificará y aumentará sensiblemente su base de clientes y su cuenta de resultados. En el peor, la liquidez se puede ver seriamente comprometida, llegando a poner en duda la propia viabilidad del proyecto de cara al futuro. Para intentar poner luz en un proceso de internacionalización, tradicionalmente se sugería como una de las vías de análisis la elaboración de un DAFO que evalúe las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que tiene la organización. Sin embargo, cada vez más se está imponiendo el análisis PESTEL, que va mucho más allá y que resulta de gran utilidad para los gestores de la empresa.

En qué consiste un PESTEL

Un análisis PESTEL analiza las variables del entorno en el que quiere comenzar a operar una compañía, teniendo en cuenta 6 categorías o factores distintos: políticos, económicos, socioculturales, tecnológicos, ecológicos y legales:

• Políticos, en donde se incluye información como el nivel de desarrollo económico de la región, sus recursos disponibles, las políticas que se implementan o el nivel de desigualdad existente entre las diferentes capas sociales.
• Sociales, que, en realidad, se complementan con los económicos, ya que aportan datos sobre el nivel de gasto y el acceso a la educación de los clientes, el nivel cultural y las creencias religiosas tienen, el modo en que interactúan los diferentes grupos sociales o si existe o no una brecha de género.
• Tecnológicos, que son clave en muchos negocios ya que según cada país la disponibilidad y el acceso a los dispositivos digitales varía sobremanera, al igual que la conectividad o el conocimiento social sobre su uso.
• Ecológicos, en los que se tiene en cuenta el efecto real del cambio climático en la región, la posibilidad de sufrir catástrofes naturales, cómo la sociedad y el poder político afrontan la sostenibilidad, o de qué manera se está fomentando la integración de una nueva Economía Circular.
• Legales, que implican conocer las normas vigentes, así como los proyectos legislativos que están en marcha y las posibilidades de que lleguen a materializarse en leyes efectivas.

Para que tenga éxito, es oportuno acotar previamente muy bien la zona geográfica o el mercado en el que desea empezar a operar la empresa, así como el momento temporal en el que iniciará sus actividades. De hecho, muchos expertos recomiendan verificar los resultados de un PESTEL repitiéndolo al menos una vez más durante los seis meses siguientes al primero, ya que, de este modo, será posible identificar si se han producido cambios en el entorno macro y la magnitud real que tienen.

En contra de lo que pueda parecer, el PESTEL no es sustitutivo del análisis DAFO sino que pueden ser complementarios, ya que también aporta información sensible y de gran valor para la toma de decisiones por parte de los gestores de la pyme. El poder combinado de ambas herramientas puede llegar a suponer una ventaja competitiva para una empresa, ya que añade información relevante tanto sobre las fuerzas externas que actúan en un mercado (PESTEL) como en relación a las necesidades reales internas de la compañía (DAFO). Integrando estos resultados dentro del plan de negocio se puede conseguir una hoja de ruta más realista que sitúe a la organización en una mejor perspectiva de cara a conseguir alcanzar los retos que se han marcado.

Beneficios de llevar a cabo análisis PESTEL

• Mejora la capacidad real de la empresa a adaptarse con éxito a los cambios que provoca un proceso de internacionalización.
• Optimiza la toma de decisiones por parte de los responsables de la empresa desde un punto de vista más holístico, ya que se han tenido en cuenta previamente todos aquellos elementos que pueden tener una influencia directa sobre la compañía.
• Facilita información completa y sensible sobre el nuevo mercado en el que se desea operar, lo que contribuye decisivamente a reducir el nivel de incertidumbre para una pyme de desembarcar en un entorno que no conoce.
• Permite prever escenarios potencialmente posibles para la empresa y, en virtud de ellos, realizar un plan de contingencia que los tenga en cuenta y que adelante posibles soluciones para salir de estos riesgos, en el caso de que lleguen a producirse.