La disyuntiva del comercio electrónico

En estos momentos existen dos tipos de operadores de comercio electrónico claramente diferenciados. Por un lado, están los gigantes online, las grandes cadenas de distribución y todos los pequeños vendedores que se han sumado a los marketplaces de los primeros. Por el otro, el resto de tiendas digitales. Para el primer grupo, el factor precio y el ser capaces de ofrecer el mejor y más rápido servicio posible en los envíos, es fundamental. Para el segundo, la clave de su éxito está en ser capaces de captar a los clientes a través de una estrategia basada en ofrecer una experiencia de compra única y diferenciada. Además, estas tiendas digitales suelen ofrecer un catálogo reducido pero más especializado y selecto frente a los primeros, en los que el objetivo es tener el mayor número posible de productos a la venta.

Sin duda, entre estos dos grupos existen muchos otros modelos de negocio, pero la realidad es que ambas estrategias engloban más de tres cuartas partes de las compañías que venden a sus clientes a través de canales digitales. Pero, ¿qué método es mejor?, ¿la clave está en la rapidez de envío? ¿en la calidad del servicio?, ¿tiene futuro el comercio minorista a través de internet?

Demasiadas preguntas para las que trataremos de dar respuesta en las próximas líneas. Es una obviedad que el crecimiento de los marketplaces, con firmas como Amazon, Alibaba o Zalando a la cabeza, ha dado un golpe sobre la mesa a la percepción que el consumidor tiene de las compras por internet. Así lo indican los propios de estudios realizados por estas compañías en los que se desvelan que un servicio de entregas rápidas y cada vez más flexible es la mayor exigencia de los compradores. En concreto, el 71% de los internautas considera que las facilidades que el vendedor presente a la hora de entregar el pedido en el domicilio es fundamental para tomar su decisión de compra. Por si fuera poco, el auge de estos marketplaces y el hecho de que el servicio de envío sea gratuito en muchos casos para el consumidor provoca que casi tres de cada cuatro compradores abandone la tienda online si estima que la entrega supone un coste demasiado elevado o si no se adapta a sus posibilidades de recogida.

Estos altos porcentajes indican que el consumidor digital actual quiere un servicio de entregas barato o gratis y que no le obligue a quedarse en casa toda una tarde esperando al repartidor, sino que la empresa se adapte al momento exacto en el que exige la entrega. Con estos requisitos, es lógico que el 70% de los usuarios considere que los marketplaces son el modelo de negocio que mejor responde a sus demandas.

De hecho, las cada vez mayores exigencias de los clientes han llevado a los propios marketplaces a crear un modelo de suscripciones para los envíos, que ha resultado todo un éxito. El caso más conocido de todos es el de Prime de la propia Amazon con millones de suscriptores que pagan un fijo anual por tener ventajas y facilidades a la hora de programar los envíos. Además, incluye otro tipo de servicios, como es el caso de la televisión de pago, Prime Video.

Las suscripciones por envío son, por tanto, una adecuada respuesta de los gigantes online a las demandas de una sociedad cada vez más digital. En este contexto, ¿qué puede hacer una simple tienda de ropa ubicada en una localidad cualquiera para competir? La respuesta es simple: hay que tener lo mejor de los dos mundos. Sin duda, la opción de incorporarse a alguno de los marketplaces existentes se presenta como una opción a tener en cuenta, ya que elimina el quebradero de cabeza que supone la distribución logística para la gestión del negocio.

Pero es posible que muchos comercios que han decidido dar el salto al canal digital no estén interesados en integrarse en uno de estos gigantes, y prefieran crear su propia estrategia de entregas de mercancías. En este caso, el mejor método pasa por tratar de atrapar lo mejor de los dos mundos que se han definido en el primer párrafo. El dato de que el 70% de los usuarios estiman que el modelo marketplace es el más indicado por su rapidez de entregas no quiere decir que no exista un nicho para otro tipo de modelo en el que la velocidad no es tan fundamental. Ese 30% restante es, por tanto, el target al que los negocios tradicionales deben dirigirse. No obstante, eso no quiere decir que no puedan tratar de capturar a parte de los habituales de los marketplaces, al estilo de las campañas electorales de los partidos políticos con los indecisos.

Para lograr mantener y fidelizar al cliente natural al tiempo que se intenta atraer para la causa a aquellos que solo tienen en cuenta la rapidez y flexibilidad del servicio de entregas lo mejor es tratar de ofrecer una experiencia de compra que aúne las dos vertientes. En otras palabras, el pequeño comercio nunca debe perder sus valores de existencia basados en la calidad y especialización de sus referencias cuando opta por dar el salto al mundo digital. Pero la mera conservación de sus principios de negocio será insuficiente a todas luces para competir en el canal digital. De ahí que sea importante que incorpore soluciones que la economía digital ha creado y que mejoran el servicio de entregas al tiempo que permiten una experiencia de compra satisfactoria. Es el caso de los ya comentados servicios de suscripción, ya que también ayudan a la fidelización de los clientes.

Todo lo anterior deja patente que la simbiosis de dos mundos es el mejor camino a seguir para sobrevivir en un contexto en el que solo la velocidad y la adaptación a sus necesidades se presentan como imprescindible para el 70% de los compradores.