Así se dibuja una historia de éxito para una marca

¿Por qué una persona se gasta más de 1.000 euros en un teléfono móvil cuando existen alternativas en el mercado prácticamente idénticas por menos de 300 euros y que ofrecen unas prestaciones muy similares? ¿Y por qué ese mismo consumidor rebusca en los lineales del supermercado hasta dar con la opción más económica en unos productos mientras no tiene ningún inconveniente en pagar el doble por otro del que también existen alternativas menos onerosas? La respuesta a ambas cuestiones es la misma: la importancia o el prestigio de la marca.

Este intangible es clave en las decisiones de compra y las empresas lo saben. De ahí que se afanen por construirse una imagen de prestigio en su enseña, ya que son conscientes de que lograrlo implica obtener unas rentabilidades muy superiores por sus productos. El mejor ejemplo de ello son las firmas de lujo, que bajo el paraguas del prestigio son capaces de arrasar con referencias a precios estratosféricos que dejan unos márgenes de beneficio igual de elevados, ya que su producción, aunque sea más costosa que la de su homólogo más barato, siempre será rentable por lo que se gana por el valor de su marca.

Lo anterior deja patente que una de las primeras obligaciones de cualquier negocio es el de obtener una marca reconocida y valorada por los consumidores. Sobre los pasos a seguir para construir una enseña que cuente con una elevada reputación se ha escrito mucho. Pero prácticamente todos los textos coinciden en un aspecto fundamental: la clave de todo es saber vender la historia de la marca. Es decir: todo pasa por edificar un relato que ensalce los valores de la empresa a través de la imagen que ofrece a la sociedad. ¿Cómo arranca todo este proceso?

Crear una historia

La primera obligación pasa irremediablemente por definir la historia que está detrás de cualquier marca. Un relato que debe ensalzar los valores que impulsan a la empresa y que la hicieron debutar en el mundo empresarial. Dicha historia también ha de incorporar los factores que diferencian los productos o servicios que se ofrecen de los del resto de rivales. Y finalmente, la historia que se ha creado debe estar presente en todas las campañas de marketing que se lancen al mercado, así como en la propia cultura empresarial. Si no, se corre el riesgo de mostrar un relato disperso e inconexo que perderá todo su valor.

Es más, cada espacio o momento de contacto con los clientes debe reflejar el relato de marca que se quiere transmitir. Esto incluye tanto el apartado digital como el mero hecho de cómo se contesta al teléfono.

No cansarse de ello

También es importante destacar el error que supone cejar en el empeño de construir esa historia por el mero hecho de llevar haciéndolo durante años. Eso es una grave equivocación, ya que con ello se pierde la posibilidad de ganar nuevos clientes que quizá no conozcan el relato. Para evitarlo, es imprescindible obtener una conexión emocional con los potenciales usuarios, destacando el sentido de la existencia de la propia empresa y lo que se pretendía lograr de beneficio para la sociedad con la puesta en el mercado de los productos o servicios.

Los productos también deben tener algo que contar
En ocasiones, una compañía ha hecho los deberes a la hora de levantar un relato constructivo sobre la marca, pero eso no se está traduciendo en un incremento de las ventas. La causa de ello radica en que la historia no puede ceñirse simplemente a la empresa, sino que también debe extenderse a los productos o los servicios que se comercializan. En otras palabras: es mejor vender una historia que un producto. Con ese objetivo, resulta imprescindible transmitir al posible cliente las bondades de las referencias que la empresa posee. Para ello, conviene recordar que el usuario tiene que conocer por qué se creó dicho producto o servicio y cuál es la necesidad que cubre en la sociedad. Y es que la utilidad es un factor fundamental a la hora de tomar una decisión de compra. Eso sí, el empresario ha de tener presente que la historia de un producto no debe salirse en exceso de la propia de la empresa.

Sin miedo a modificar el relato

Como todo en la vida, las empresas también cambian con los años. Esto puede dar lugar a que el motivo que llevó al empresario a crear una compañía haya perdido peso respecto a la propia evolución del negocio o de la sociedad. Un ejemplo de ello está en el sector de la fotografía donde la historia que servía de paraguas para cualquier empresa que fabricara cámaras tradicionales carecía de sentido en el mundo digital. Un cambio que muchas firmas no tuvieron en cuenta y que las ha condenado al olvido.

Para evitarlo, nada mejor que perder el miedo a rehacer un relato o a adaptarlo. Es más, la expansión internacional de una compañía suele conllevar irremediablemente a hacerlo si se quiere tener éxito en ese salto al exterior.

En definitiva, la historia avala el éxito de una marca. Y la falta de un relato suele conllevar al fracaso de la misma. Por ello, una adecuada estrategia de marketing y comunicación se antoja acertada para conseguir que lo que dice un simple nombre en el imaginario colectivo puede impulsar las compras.