Los graves inconvenientes que genera un mal nombre

Alex Ordóñez - Colaborador de Asesores de Pymes externo a Cesce

Hace ahora más de cuarenta años nació en Escocia una gestora de inversión llamada Aberdeen Asset Management, en reconocimiento a la ciudad donde fue creada la compañía. En 2017, dicha firma absorbió a uno de sus rivales y cambió su denominación por la de Standard Life Aberdeen. El problema es que dicho nombre era demasiado largo para los medios y para la City londinense, por lo que la compañía fue rebautizada con la abreviatura Staberdeen.

Un cambio que no fue del agrado de los ejecutivos de la gestora ya que “stab” significa puñal o puñalada en inglés. Para remediarlo, la empresa buscó una nueva denominación con el objetivo de aglutinar todos los negocios y compañías que ya formaban parte del holding inversor y que no despertara suspicacias. Así, el nombre que finalmente eligieron fue abrdn, que es como se llama la antigua Aberdeen Asset Management desde 2021. Con él la cúpula de la compañía pensó que los problemas con el naming se acabarían. Por desgracia para ellos, se equivocaron totalmente.

La palabra abrdn fue recibida desde un primer momento por los medios y los economistas con bromas ante la falta de vocales en la composición de la marca. Pero los problemas reales comenzaron tras calificar una consultora el cambio de nombre como “locura”. A raíz de aquello, las burlas a la nueva denominación en internet se suceden día sí y día también hasta el punto de que algunos directivos de la firma se han quejado de ataques de internautas en sus perfiles sociales. Unas críticas que algún miembro de la cúpula de la propia abrdn ha calificado como bullying empresarial.

No obstante, lo peor de todo es que desde el cambio de nombre de la compañía en 2021 esta empresa ha perdido la mitad de su capitalización en bolsa, lo que demuestra que muchos inversores han preferido dejar su dinero lejos de una firma que es protagonista por un error con el nombre que ha sido capaz de enmascarar su potencial de crecimiento.

Este ejemplo evidencia los graves inconvenientes que puede generar tomar una mala decisión ala hora de poner un nombre a una compañía. De hecho, la historia económica está repleta de sonoros patinazos en este aspecto. Algunos de los más conocidos están en el segmento del motor, con denominaciones en varios modelos que causan sonrojo. Es el caso de Mitsubishi Pajero o el Nissan Moco. Tampoco se queda atrás el “genio” que decidió llamar a un suplemento alimenticio con el nombre Urinal Drink. Y qué se puede decir de una marca para perros llamada Asco o de una línea de cocinas de Teka bautizada con Teka Gas, que también dio mucho que hablar en su momento.

En algunos casos estos importantes errores corresponden a que las empresas no tienen en cuenta los diferentes significados que una palabra tiene en los distintos países. Pero la realidad es que todos estos ejemplos de los párrafos anteriores muestran que muchos negocios aún no tienen en cuenta que acertar con el nombre de la empresa o de un producto o un servicio es también importante. Quizá no sea la clave para que arrase en ventas. Pero un mal nombre sí que puede hundir un lanzamiento o, como se ha visto con abrdn, generar importantes problemas.

Lejos de lo que pueda parecer, muchos negocios también han acertado de forma clara en el ámbito del naming. Un buen ejemplo de ello es AVE, el acrónimo de Alta Velocidad en España, que realmente significa lo que Renfe quería cuando lo creó. Es decir, velocidad. Además, es corto y muy fácil de recordar. Lo mismo ocurre con Desigual que deja claro el esfuerzo de esta empresa textil por ser diferente al resto.

Más allá de nuestras fronteras también hay importantes casos de éxito. De hecho, las grandes tecnológicas estadounidenses solo pueden ser calificadas como maestras a la hora de generar marcas potentes uniendo varias palabras o alargando vocales. Sirva de ejemplo nombres míticos como Facebook, Youtube, Google o Yahoo.

Guías para elaborar un buen nombre hay muchas. Pero por lo general existen unos sencillos pasos que deben seguirse para evitar errores. El primero de ellos, y quizá el más importante, es no tomarse este proceso a la ligera, y tener en cuenta que un fallo puede ser muy grave. A continuación hay que realizar muchas pruebas y estudios para acertar, aunque también hay aspectos básicos que deben tenerse en cuenta a la hora de elegir una marca. Entre ellos, que se pronuncie con facilidad, que refleje la filosofía de la empresa, que no se preste a confusiones y que se recuerde con facilidad. Además, si es corto y diferente al del resto de compañías del sector mejor aún.