El momento de la inteligencia comercial

Los departamentos comerciales de las empresas se encuentran en estos últimos tiempos ante un gran reto. Quizá el más importante en los últimos 50 años. En concreto, se trata de lograr relacionarse y conquistar al nuevo tipo de cliente. A aquel que ha impulsado la pandemia y que tiene en la digitalización su principal característica diferenciadora.

Ante este desafío, el vendedor está obligado a variar la forma en la que intenta hacer negocio y lograr operaciones de venta y debe ser consciente que el viejo manual del comercial de toda la vida ya no es suficiente para captar el interés de un tipo de consumidor que tiene entre poco y nada que ver con el que había en la pasada década. No en vano y según un estudio elaborado por la consultora tecnológica Cap Gepgemini, los compradores prefieren en estos momentos interactuar con asistentes virtuales en vez de con vendedores de carne y hueso. Es más, el estudio destaca que en unos pocos años, aproximadamente el 70% de los consumidores sustituirá las visitas a las tiendas físicas para obtener información por dichos asistentes virtuales.

¿Exagerado? El tiempo lo dirá. Pero lo que es una realidad innegable es que el cliente actual es mucho más digital, por lo que es necesario elaborar un perfil del mismo que en poco coincidirá con el que podemos llamar “analógico” o tradicional.

Una de sus principales características es que este nuevo tipo de consumidor suele tener prácticamente decidida la compra en el momento de acudir al establecimiento comercial o entrar en una tienda online, ya que antes se ha informado en diferentes fuentes. Por ello, el proceso final de compra suele ser un mero trámite, especialmente en el caso de que acuda presencialmente a la tienda a adquirirlo en primera persona.

En otras palabras, una compra se hace en su mayoría mucho antes de acudir a la tienda. Eso es algo que vendedor que está en el local debe tener en cuenta, ya que el mero hecho de que el cliente acuda a la tienda es un regalo y como tal debe tratarlo. Para aprovechar esa interactuación esquiva que nos regala en ocasiones el consumidor digital no sirven los trucos o métodos de toda la vida, sino que son necesarias unas capacitaciones intelectuales diferentes con el único objetivo de ganarse la confianza del cliente digital en un campo de juego, como es cualquier comercio físico, en el que no está acostumbrado a jugar.

En este contexto es donde salta a primera línea de ataque una habilidad que debe ser tenida en consideración por los departamentos comerciales. Se trata de la inteligencia comercial (business intelligence), que son una serie de conocimientos intelectuales, comunicativos y emocionales que el vendedor debe conocer para entablar un diálogo con el cliente. Dichos conocimientos se dividen en dos grupos: tecnológicos y cognitivos.

La parte cognitiva se centra en la capacidad que el vendedor tiene para comprender al consumidor que tiene delante de él y cómo se puede amoldar a sus preferencias. Con ese objetivo, es necesario lograr hacer un exitoso ejercicio de empatía para entender lo que el cliente pide y poder así ofrecer las soluciones más adecuadas.  Un buen truco que puede utilizarse en estos casos es siempre el de ponerse en la piel del consumidor.

En estas situaciones salirse de la hoja de ruta que marca el “manual del buen vendedor” y presentar una perspectiva comercial amplia es más oportuno ya que permite hacer frente a las exigencias que el cliente formulará y que no acostumbran a ser las que los comerciales están acostumbrados a escuchar. ¿O acaso el dependiente de una tienda puede contestar ahora a alguien que critique a su empresa por ser poco sostenible? Esto es una situación que puede llegar a pasar cualquier día y para lo que es necesario poseer inteligencia comercial.

La segunda pata de este conocimiento es la formada por las habilidades tecnológicas. Esto no quiere decir que el vendedor debe aprender de ordenadores o de internet y listo. Muy al contrario, su obligación ahora es estar siempre a la última en digitalización y ser capaz de “discutir” con el consumidor cualquier argumento tecnológico que este le pueda formular.

Por otro lado, resulta evidente el potencial actual que tienen los canales digitales para poder cerrar negocios. De ahí que resulte de vital importancia que el comercial sepa utilizar todos los métodos de comunicación y contacto que tiene con sus clientes o con sus potenciales compradores. Solo así se podrá sacar partido a las videollamadas e incluso al metaverso para impulsar los ingresos.