Un nuevo concepto de publicidad para un mundo post-pandemia

El sector de la publicidad aún trata de salir del duro golpe que sufrió con la pandemia y que hizo que los ingresos cayeran casi un 20%. Un desplome del que aún no ha podido recuperarse al crecer menos del 8% el pasado año.

De ahí que las esperanzas de las agencias estuvieran puestas en un 2022 postpandémico. El problema es que los acontecimientos geopolíticos y macroeconómicos no están acompañado la anhelada recuperación publicitaria. Algo lógico si se tiene en cuenta que no todos los días se vive una guerra en Europa, que además ha generado una crisis energética que ha disparado los precios hasta el punto de obligar a los bancos centrales a cambiar su política monetaria, dando inicio a las subidas de tipos de interés. Unos incrementos puestos en marcha para frenar el IPC récord, pero que acabarán pasando factura al crecimiento de las economías.

Ante este panorama tan exigente es importante saber qué tipo de relación quieren tener los consumidores con las marcas. Con ello, el sector publicitario podrá afinar mejor la concepción de sus propias campañas. Pero es que, además, el mero hecho de saber qué es lo que quiere el cliente es muy necesario para las empresas en general. Por lo que hemos de estudiar los últimos cambios que ya germinaban antes de la pandemia pero que ésta ha acelerado. Para ello recurrimos a un reciente y excelente estudio de Harward.

Para empezar, destaca que el consumidor quiere algo más que una campaña sin diferenciación y que esté dirigida a todas las personas por igual. Muy al contrario, lo que busca es que el mensaje que lance una marca tenga un contexto más localizado en una zona o en un estrato social. En otras palabras, el consumidor quiere mensajes que le toquen más de cerca y que tengan en cuentas la actualidad del momento. De hecho, la personalización es una de las mejores estrategias que cualquier equipo de marketing puede utilizar en estos momentos.

Otro punto que las empresas deben tener en cuenta está en la exigencia de proactividad de las compañías ante los acontecimientos sociales. Esta es una demanda de la sociedad a los negocios motivada por la pandemia. Durante los años más duros de Covid, la sociedad ha sido bien consciente de la importancia de contar con empresas que les pudieran fabricar bienes tan básicos pero tan necesarios como, por ejemplo, las mascarillas. Quizá por ello, los clientes han aplaudido ahora las actuaciones empresariales relacionadas con la guerra en Ucrania.

Esto deja patente que las políticas de RSC son ahora más fundamentales que nunca. Pero lo que el cliente busca son práctica de Responsabilidad Social Corporativa reales y no poses empresariales a las que suele castigar más que nunca. 

Un aspecto que los negocios también deben tener en cuenta es que el espectro de rivales se ha ampliado. Antes, la única competencia era el que hacía productos o servicios similares a los de tu empresa. Ahora el consumidor valora con especial interés las experiencias que le ofrezca cualquier compañía, independientemente del ámbito económico en el que se mueva. Esto puede generar muchos problemas a determinados negocios, al exigírseles comportamientos y actuaciones propios de otros sectores.

Es cierto que es injusto pedir a una pyme que ofrezca el servicio que pueda entregar una compañía con más recursos. Pero la única realidad es que el futuro va por ese camino y tanto los procesos de gestión de la empresa como su propia estrategia de marketing deben tenerlo en cuenta. No obstante, este cambio también tiene una buena noticia, y es que cualquier acierto en este sentido será amplificado y dado a conocer por los usuarios a través de los entornos sociales, lo que acabará repercutiendo de forma positiva en los ingresos de la empresa.

Por último, el estudio de la escuela de negocios de la Universidad de Harward también indica que en estos tiempos en los que lo más duro de la pandemia parece haber pasado, adquiere más importancia la propia marca de la empresa que los productos que ofrece. Es decir, es más importante el nombre de Apple que el del iPhone. Esto debe ser tenido en consideración a la hora de planificar las campañas de marketing y comunicación, especialmente en ámbitos tecnológicos que es donde más se da con mayor peso este fenómeno en el que el consumidor antepone la propia enseña empresarial a la del producto.

La publicidad debe saber virar y adaptarse a un nuevo contexto en el que las sensibilidades del consumidor están cambiando. Unos cambios muy acelerados por la pandemia.