Las brechas económicas actuales dan lugar a 5 tipos de consumidores

La pandemia de covid-19 nos ha afectado a todos, en prácticamente todos los países del mundo. Sin embargo, su alcance, gravedad y duración han sido muy diferentes entre los distintos consumidores, dependiendo de sus circunstancias, mentalidades y prioridades.

Las brechas económicas causadas por la crisis, que corren el riesgo de ahondarse aún más, han dado lugar a cinco grupos de consumidores, según un reciente estudio de NielsenIQ, que pone el acento en la necesidad de las empresas de entender y adaptarse a esta nueva realidad fragmentada. Estos cinco nuevos grupos, cada uno moldeado por sus circunstancias únicas, sus hábitos de compra y su enfoque de la vida ante una pandemia que se ha hecho endémica son los siguientes:

• Con dificultades. Suponen el 23% de los consumidores. Se caracterizan porque experimentaron inseguridades financieras durante la covid-19, y aún hoy día las sufren.
• Recuperados. Suponen el 21% de los encuestados. Experimentaron inseguridad financiera durante la pandemia, pero hoy día han regresado a sus niveles de consumo y circunstancias previas
• Cautelosos. Representan un 38% de los consumidores. No tuvieron impactos graves en su seguridad financiera, pero se mantienen prudentes con sus niveles de gasto.
• Sin cambios. Son un 12% de los encuestados. No sufrieron impactos en su seguridad económica y continúan gastando a niveles similares a los previos a la pandemia.
• Prósperos. Representan un 6%. Consiguieron ahorrar dinero durante la covid-19 y se sienten más fuertes financieramente ahora que antes del inicio de la pandemia.

Según estos datos, por tanto, el 82% de los consumidores globales (“con dificultades”, “recuperados” y “cautelosos”) han visto alterados sus patrones de compra y consumo.

En España la mayoría de los consumidores son cautelosos

En la mayoría de los países donde se ha llevado a cabo el estudio, el grupo de consumidores más frecuente es el de los cautelosos. También en España, donde este perfil supone el 52% de los encuestados. No obstante, se trata de un dato significativamente superior al de la media mundial, que se sitúa en un 38%. Australia, Estados Unidos y Francia son los países que muestran un nivel más bajo de precaución; mientras Tailandia, México e Indonesia son los que presentan un mayor número de consumidores que analizan cuidadosamente sus gastos.

En cuanto a las estrategias para controlar el gasto, los españoles optan por las marcas de distribución (27% de los encuestados) y controlar el coste total (26%). Asimismo, un 23% de los españoles reconoce que compra marcas en promoción, seguido de un 22% que aseguran escoger el producto de menor precio dentro de la categoría que buscan. Ese mismo porcentaje representa a los que esperan a que sus productos favoritos estén en promoción para adquirirlos.

Por su parte, un 30% de los encuestados en España aseguraron que se consideran consumidores multicanal, es decir, que compran en comercios tanto físicos como online. Una cifra todavía lejos de la media global, que asciende al 49%. Además, un 64% de los consumidores españoles se declara fan de las ventas físicas, frente al 42% mundial.

¿Cómo deben actuar las empresas ante estos cinco nuevos tipos de consumidores?

Cada uno de los grupos descritos en el estudio ofrecen a las empresas, desde pymes hasta multinacionales, una oportunidad única de acercamiento a los consumidores y de crecimiento económico. De esta forma, NielsenIQ señala las formas en las que podemos conectarnos mejor con cada perfil:

• Consumidores con dificultades. Para ellos, la oferta económica será atractiva, pero apreciará además aquellas marcas que puedan aportarle alivio a las presiones diarias o emociones positivas.
• Consumidores recuperados: Siguen siendo conscientes del coste de la pandemia. Por tanto, intentarán aprovechar las ventajas de un estilo de vida más centrado en el hogar y con un mayor volumen de compras online.
• Consumidores cautelosos: Tiene capacidad de gasto, pero necesitan más convencimiento que antes de la pandemia. Analizan cuidadosamente los pros y contras de las compras y buscarán nuevos valores y atributos importantes para ellos. Sin dejar de priorizar precios asequibles, las marcas y minoristas que quieran acercarse a este perfil deberán enfatizar en los detalles que más les pueden importar (productos frescos, sostenibilidad, higiene y beneficios de seguridad).
• Consumidores sin cambios: Al no haber vivido alteraciones durante la pandemia, también son los más leales a sus marcas regulares, independientemente del precio. Es posible intensificar su lealtad atendiendo a su deseo de tomar decisiones de estilo de vida más saludables.
• Consumidores prósperos: Es un grupo más pequeño de consumidores, pero con una mayor capacidad de gasto en productos, marcas y experiencias que antes de la pandemia. Es importante alinear nuestra oferta a su creciente enfoque en la salud y el bienestar, la sostenibilidad y la responsabilidad social.