El valor de la marca-país española remonta

La marca-país de España mejora. Según la última edición del ranking Nation Brands 2021 de Brand Finance, consultora independiente de valoración de marcas, el valor de marca de nuestro país en 2021 mejora un 11,7% respecto a 2020, hasta situarnos en el puesto número 12 del listado de las 100 marca-país más valiosas y fuertes del planeta. En concreto, el estudio sitúa el valor de la marca-país española –entendido éste como el valor de todas sus empresas con proyección internacional- en 1.459 mil millones de euros, frente a los 1.307 mil millones del año anterior.

Con este repunte se remonta la caída del 28% que sufrió en el año 2020 a causa de la covid-19. No obstante, aunque nuestra marca-país aumenta su valor respecto al año pasado y es una de las únicas 12 en el mundo que superan la cifra del billón de dólares en valor de marca, aún así pierde una posición en el ranking global. Ya que Australia gana una posición y nos adelanta.

Un año más, Estados Unidos y China lideran un ranking en el que no se ha producido ningún movimiento en el top 10 con respecto al año pasado. Además, todos los países situados entre los diez primeros han registrado un ligero aumento del valor de la marca, en línea con la tendencia global de la clasificación.

En cuanto al líder de la clasificación, EEUU, sigue en cifras muy por encima del resto de países: su valor de marca alcanza los 24,8 mil millones de dólares, en un año marcado por la llegada del presidente Joe Biden a la Casa Blanca y un cambio económico. Le sigue China, con 19,85 billones de dólares. Tras lo peor de la pandemia, la economía china ha sido la primera en recuperarse, viviendo un repunte meteórico en su PIB a finales de 2020.

A nivel internacional, las 100 marcas-país más valiosas del mundo registraron un crecimiento del 7% en valor de marca desde 2020, señal de que nos encaminamos a la recuperación económica tras la covid-19. Según Brand Finance, aunque es un signo positivo, todavía existen incertidumbres sobre el futuro de la economía global y las marcas nacionales siguen sin alcanzar los niveles prepandemia. Con 90,8 billones de dólares como valor total de las 100 naciones, sigue siendo un 7% más bajo que en 2019.

Estonia, la que más crece; Birmania y Etiopía, las que más caen

Con un crecimiento del 38%, Estonia es la marca nacional que más crece en 2021. Como apunta Brand Finance, el estado báltico había invertido en infraestructura digital mucho antes de que la pandemia de covid-19 golpeara al mundo. El informe destaca que cualquier persona del mundo puede solicitar la residencia electrónica en Estonia, lo que le permite dirigir una empresa con sede en la UE en línea, y que el 99% de los servicios gubernamentales del país se ofrecen en línea.

Por su parte, Birmania y Etiopía son las naciones cuyo valor ha sufrido las mayores caídas en el último año, 25,9% y 22,4%, respectivamente, debido a los disturbios vividos en ambos países. Brasil también ha sufrido un fuerte descenso del valor de su marca, a causa de los estragos que ha provocado la pandemia en el país americano. La mayor economía del continente ha perdido un 12% de su valor de marca, dejando de estar entre los 20 primeros países del ranking, pese a seguir siendo la nación sudamericana mejor ubicada en la clasificación.

Marcas españolas

Según el Brand Finance España 100, publicado en la pasada primavera y que analiza el valor de las 100 mayores marcas españolas, las más valiosas de nuestro país son Santander, Zara y Movistar, en el top 5 desde 2011. Telecomunicaciones y cervezas fueron los sectores en los que más aumentaron de valor las marcas, si bien en términos generales las 100 marcas más valiosas perdieron un 13,4% entre 2020 y 2021, con un valor total de 102,3 mil millones de euros.

Los sectores más afectados fueron el turístico (hoteles y aerolíneas especialmente), el textil, los seguros y los medios de comunicación. Mientras que los sectores que mejor respondieron a la pandemia fueron banca, tecnología, telecomunicaciones, alimentación, bebidas, logística y distribución.

Según este estudio, también hay una estrecha relación entre las marcas y sus directivos. 8 de las 10 marcas más valiosas de España tiene a sus CEO en el top 10 de CEO de España que también elabora Brand Finance.