Cómo afrontar con éxito una crisis de reputación digital

Entre los principales temores que suelen tener los directivos de las pymes a la hora de implementar una estrategia online está el de que pueda producirse, de manera abrupta, una crisis de reputación, que no por inesperada puede dejar de ser muy grave si no se gestiona con eficiencia. Un cliente insatisfecho que pone un comentario negativo sobre la entidad en una red social, una campaña de marketing digital que no ha salido bien o la aparición de un artículo en un medio de comunicación con connotaciones negativas son solo algunos ejemplos que pueden impulsar una crisis que impacte sobre la imagen de la compañía y que requiere de la implementación de una estrategia rápida para intentar mitigar cualquier posible daño.

La cara y la cruz de Internet

La Red ha permitido globalizar las actividades económicas, algo que, desde la óptica de las pymes, ha sido muy positivo para aumentar su visibilidad y, sobre todo, poder llegar a nuevos clientes. Por otro lado, la velocidad de Internet y de las redes sociales es tan exponencial que, en el caso de los comentarios y de los impactos negativos, ocasiona que, en muy poco tiempo, el daño reputacional pueda ser muy elevado. Por ello, a pesar del esfuerzo en todo tipo de recursos que eso puede suponer para un pequeño proyecto de negocio, es importante disponer de una estrategia de acción rápida de respuesta para intentar evitar que el impacto negativo sea demasiado elevado.

La obligación de actuar ante este tipo de amenazas no es solo ya una cuestión de responsabilidad corporativa para una pyme, sino que es fundamental para el posicionamiento de la marca, ya que las opiniones y las valoraciones positivas son críticas para mejorar, a medio y largo plazo, las ventas, y justo todo lo contrario en el extremo opuesto.

De hecho, contar con una buena imagen online suele ser la mejor carta de presentación para entrar con las mayores garantías de éxito en un nuevo mercado. Es decir, que ignorar un contenido conflictivo pensando que la crisis ya pasará puede ser un error muy grave, dado que el propio silencio, hoy, ya es interpretado por muchos consumidores como un reconocimiento de la acusación por parte de la entidad.

Además, también es tristemente frecuente que haya stakeholders, como algunos competidores, que lleven a cabo estrategias ilícitas en Internet para intentar desprestigiar a la empresa, por ejemplo, usando a los denominados trolls, que son actores de las redes sociales que se dedican a atacar marcas de manera gratuita, con objeto de fomentar el desprestigio hacia ellas.

Cómo actuar con eficiencia

A pesar de que se puedan proponer multitud de acciones para contrarrestar lo que ha provocado una crisis reputacional online, la clave principal es siempre la misma: llevar a cabo una actitud de escucha activa, poniéndose directamente en contacto con la fuente que ha inspirado los comentarios negativos, algo que, en el caso de las redes sociales, es bastante sencillo. Preguntarle qué ha motivado su descontento, las repercusiones y trastornos que se le ha causado y ponerse a su disposición para intentar resarcirle, dentro de lo posible, es el mejor camino para revertir la crisis e, incluso, utilizarla para mejorar la imagen y las credenciales de la compañía.

Como continuación de esta línea, y con carácter prescriptivo, es importante que el emprendedor entienda que debe ser capaz de gestionar una presencia activa y solidaria en la Red, bajo el prisma del social listening. De este modo, atendiendo cualquier duda o cuestión de los diferentes stakeholders, con el paso del tiempo será posible que se gane embajadores digitales de la marca que, de manera directa, salgan en defensa de la compañía cuando detecten algún riesgo como, por ejemplo, un comentario negativo.

A partir de estos criterios, pueden llevarse a cabo algunas acciones para contrarrestar una crisis reputacional cuando se produzca:

• Monitorizar todos los impactos negativos en la Red, intentar ofrecerles una solución y analizar las causas que han podido inspirar esa serie de comentarios negativos.

• Desarrollar los protocolos que se hayan planificado previamente sobre comunicación en situaciones de crisis, por ejemplo, teniendo un único portavoz interno, poniéndose en contacto con periodistas de medios de referencia para explicarles la versión de la entidad o ser transparentes a la hora de compartir datos e información relevante sobre el caso en cuestión.

• Ser proactivos y pasar a la acción. Con independencia de que se solucione con éxito la crisis, puede utilizarse como palanca para iniciar, por ejemplo, una campaña comercial promocional, dado que numerosos stakeholders tendrán puesto el foco de interés sobre la compañía.

• Realizar un informe posterior a la crisis y analizar lo que se ha hecho bien pero, también, aquellos ámbitos que sean susceptibles de mejora. De este modo, se podrán gestionar con mayor eficiencia posibles crisis reputacionales en el futuro.

• En caso de detectarse fallos, resulta imprescindible implementar los cambios internos necesarios para ser más eficientes, estando mejor posicionados ante los distintos públicos de interés.