El 45% de los consumidores compra influido por las redes sociales

Las redes sociales han dejado de ser canales de puro entretenimiento e información, para convertirse en una plataforma decisiva para impulsar el e-commerce, especialmente entre las pymes, dado su precio asequible y sus grandes posibilidades para segmentación de públicos objetivos. 

Según el estudio Redes Sociales en España 2021, elaborado por IAB en colaboración con Elogia, el 45% de los usuarios españoles reconoce que las redes les han influido en su decisión de comprar un producto o servicio. Entre todos los encuestados, las mujeres menores de 24 años –la llamada generación Z- son el colectivo que reconoce ver más influidas sus compras por la publicidad e información que recibe a través de redes sociales. Para un 21% de los usuarios, además, las redes sociales son incluso consideradas un canal de compra más.

El estudio, realizado durante marzo y abril del presente año con la participación de más de 1.100 usuarios y 278 profesionales, también señala que casi 5 de cada 10 usuarios investiga en redes sociales antes de realizar su compra. El principal canal para buscar información es Instagram –que desbanca a Facebook-, mientras que TikTok se cuela en el ranking por primera vez, adelantando a Facebook y YouTube. En ese proceso de búsqueda de información y de opiniones de otros usuarios, un 37% deja comentarios y expone sus dudas y problemas sobre los bienes y servicios que está pensando comprar.

Las mujeres, de nuevo, son las más proclives a informarse en los Social Media antes de comprar. Así lo afirma el 76% de las encuestadas entre los 16 y 24 años, porcentaje que cae al 47% a partir de los 25 años. Las mujeres de la generación Z son, asimismo, las que más comentarios y preguntas hacen en redes (un 56% de las encuestadas).

El 50% percibe positivamente la publicidad en redes sociales

Según se refleja en el estudio de IAB y Elogia, el 51% de los encuestados afirma que la publicidad vista en redes sociales cumplía sus expectativas de información, usabilidad y formato. Un porcentaje que, no obstante, desciende con respecto a 2020, año en el que se situaba en el 59%. Entre los formatos preferidos destacan los banners, seguidos de las publicaciones e historias patrocinadas.

Asimismo, a un 31% de los usuarios les gusta que las redes sociales muestren publicidad adaptada a sus intereses, tres puntos porcentuales menos que en 2020. En el lado opuesto se sitúa un 29% de los encuestados, a los que les gusta poco o nada que las redes le muestren publicidad, pese a que se ajusten a sus intereses. Una amplia proporción, del 40%, se muestra indiferente.

De lo que no cabe duda es del tráfico generado por los anuncios publicitarios en redes. Un 78% de los usuarios encuestados afirma haber clicado alguna vez en anuncios publicitarios en redes sociales y, de estos, el 21% lo hace de forma frecuente.

Además de la decisión final a la hora de comprar, las redes sociales también influyen positivamente en la construcción y seguimiento de marcas. Según el estudio, el 29% de los usuarios (sobre todos los de 16 a 24 años) consideran que las marcas que tienen perfil en redes sociales inspiran una mayor confianza, si bien el seguimiento de marcas comerciales no ha dejado de bajar en los últimos años. Si en 2018 el 81% declaraba seguir marcas en sus redes, el porcentaje actual ha caído hasta el 48%. De nuevo las mujeres de la generación Z son las que más siguen este tipo de cuentas.

Por sectores, las marcas más seguidas son las pertenecientes al ámbito del entretenimiento, la cultura y medios (el 44% de encuestados afirma seguir alguna cuenta de este tipo, si bien baja con respecto al último informe), de deportes; y de viajes, transporte y turismo. También bajan en seguimiento las marcas pertenecientes al mundo de la alimentación y bebida, la belleza e higiene, la educación, las instituciones públicas y la restauración.

Pese a la pérdida de seguidores de las marcas, la publicidad en redes sociales es lo suficientemente consistente y útil como para que un 66% de marcas declare invertir más en publicidad que en el año pasado. Por plataformas, Instagram ha sido la red con mayor inversión, seguida de Facebook.

El vídeo sigue siendo el rey

El informe también ratifica al vídeo como contenido favorito en las redes sociales, seguido de las imágenes. Así, 9 de cada 10 usuarios afirman consumir vídeos en redes sociales, cuyas temáticas favoritas son los tutoriales, los vídeos de humor y los musicales.

Por dispositivos, el móvil –smartphone- sigue siendo el principal dispositivo para conectarse a redes sociales, seguido del ordenador, la Smart TV, la tableta y el Smart Watch. Destaca especialmente el crecimiento del consumo a través de Smart TV (consecuencia directa del éxito de los vídeos): si en 2020 solo 2 de cada 10 usuarios entraba a sus redes sociales a través del televisor, este año afirma hacerlo un 68% de los encuestados. Su consumo se dispara especialmente a partir de las 20:30h, lo que pasa a tener grandes similitudes con el prime time de la televisión convencional.

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