El gran reto de conseguir consumidores fidelizados

La irrupción de la crisis sanitaria generada por el coronavirus ha transformado el modelo de relación que regía entre los consumidores y las empresas. Antes, las compañías tenían la sartén por el mango, ahora las tornas han cambiado, lo que obliga a todas las marcas a ganarse la lealtad de los clientes. En otras palabras: el Covid ha otorgado una importancia capital a todas aquellas estrategias que fomenten la fidelización de los consumidores.

Ante el reto que supone un cambio estratégico de tal calibre dentro del marketing empresarial, conviene conocer qué variables fomentan o impiden la fidelidad de la sociedad con una marca determinada. Por dicho motivo, las conclusiones del III Estudio de Marketing Relacional realizado por Mediapost en colaboración con la Asociación de Marketing de España y Kantar se antojan de obligado conocimiento para los directivos. Máxime para los responsables de marketing y comunicación de cualquier empresa.

Pues bien, el estudio desvela que ocho de cada 10 personas se mantienen fieles a las marcas que mantienen una buena relación calidad precio. A continuación se sitúa la satisfacción con la marca, que es la razón que sostiene la relación del 60% de los consumidores con las enseñas. ¿Y qué ocurre con la sostenibilidad? Es una sociedad como la actual en la que todo parece girar en torno a la transición ecológica y a la lucha contra el cambio climático quizá sorprenda no encontrar la sostenibilidad como una de las principales razones de fidelización a una marca. Pero la realidad que refleja el informe evidencia que, por el contrario, el precio y la satisfacción son las razones de mayor peso para el cliente. De hecho, solo el 20% de los clientes es fiel a una marca por ser ecológica. El estudio también destaca que un 16% cambiaría de marca si ésta no es sostenible, mientras que casi la mitad prefiere marcas ecológicas si no afecta en el precio.

La conclusión para los empresarios es contundente. Si bien la sostenibilidad es importante y, lo normal es que lo sea aún más con el paso de los años, el precio sigue siendo la razón que justifica la mayoría de las compras. Tanto es así que un ticket de compra más económico por un mismo artículo es lo que llevaría a un 60% de los consumidores a ser infiel a su marca de referencia. El segundo motivo para cambiar, 53%, reside en la posibilidad de aprovechar ofertas y promociones concretas.

Más allá del precio, el estudio también muestra la importancia que la experiencia de compra tiene para los clientes. De hecho, el 30% de los españoles se decide a probar otras marcas por insatisfacción en el proceso de compra o por recomendación de amigos y familiares. Al mismo tiempo, un 34% de los encuestados reconoce que le gusta probar otras marcas, aunque no exista razón alguna para ello.

Este último dato es muy importante, ya que refleja con claridad que la sociedad española es infiel a las marcas por naturaleza. Sirva para demostrarlo que, según el informe, el 63% reconoce tener enseñas favoritas, pero solo el 7% de los usuarios asegura ser siempre fiel a una marca.

Las cifras evidencian que el reto de ganarse la fidelidad de los consumidores en la era post-Covid no es tarea sencilla. No lo era antes, pero ahora con una sociedad cada vez más digitalizada, las dificultades se han ido agrandando. Con todo, existen estrategias que facilitan esta difícil misión.

Sin intermediarios.
Todo las acciones que se integran en lo que se conoce como estrategias direct to consumer, cuyo fin no es otro que eliminar a los intermediarios y mantener una relación directa con los clientes, impulsan la fidelización a la marca. Por si fuera poco, la tercera edición del estudio de Marketing Relacional evidencia que los consumidores están perdiendo el miedo al uso que las empresas hacen de sus datos personales, lo que, sin duda, favorece cualquier estrategia de marketing personalizada, como las promociones y los descuentos. En concreto, el 39% de los usuarios asegura que no tiene problemas en ceder sus datos personales si a cambio puede participar en un concurso o recibir descuentos. Este porcentaje es un 11% superior que en la anterior edición, lo que refleja una clara tendencia en este sentido. Por si fuera poco, el 35% de los usuarios también comparte la información con la empresa por el mero hecho de diferenciarse del resto y poder hacer las compras de manera más rápida y personalizada. Para terminar, el porcentaje de personas que no ceden sus datos se queda ya en solo el 20%.

Los números, como el algodón, no engañan y muestran las enormes posibilidades de fidelización que ofrecen las experiencias personalizadas para los consumidores. Es evidente que el mero hecho de sentirse distinto al resto evita muchos cambios de marca.

Las tarjetas y clubes de fidelización
Lejos de que se pueda pensar las tradicionales tarjetas y clubes de fidelización, que se llevan utilizando desde hace décadas, siguen siendo un buen método para garantizarse un sólida base de clientes. De hecho, el informe desvela que el 65% de los clientes de supermercados o del sector alimentación en general posee y utiliza alguna tarjeta de fidelización. A continuación se sitúan con un 40% aquellos que tienen tarjetas de gasolineras, mientras que la industria de la moda ya ha logrado que el 30% de sus usuarios recurran a este mismo instrumento de marketing.