El curioso caso de las empresas locales rusas

Alex Ordóñez - Colaborador de Asesores de Pymes externo a Cesce

La invasión de Ucrania por parte de Rusia llevó a muchas multinacionales a salir de este último país. Una decisión más que comprensible, pero no solo por el hecho de mostrar el rechazo hacia quien había iniciado la guerra. También se deben tener en cuenta que las sanciones que Rusia recibió hacían inviables la mera posibilidad de ejercer con normalidad cualquier tipo de actividad empresarial en Rusia. Ello debido a la exclusión de algunos bancos rusos del sistema de pagos SWIFT y el efecto de otras penalizaciones internacionales, que han tenido graves consecuencias, con un desplome del rublo de casi el 25% a los pocos días de que se iniciara la invasión.

En otras palabras, permanecer en Rusia tras el inicio de una contienda que aún perdura amenazaba con incrementar en gran medida el riesgo financiero para las multinacionales. Pero más grave aún es que persistir en la idea de quedarse en el país ponía en serio peligro la imagen y la reputación de las propias compañías para la práctica totalidad de sus clientes en el mundo. Por todo ello, resulta más que lógico que firmas de moda como Inditex o gigantes de la alimentación, como McDonald's, fabricantes de coches, firmas de energía y hasta Ikea no tardaran en hacer las maletas y clausurar toda su actividad en Rusia.

La marcha de todos estos gigantes debería haber dejado un gran vacío comercial en el país, pero curiosamente dicho hueco no sido tan notorio como en un principio se podía pensar en Occidente. La razón está en que diversas marcas locales soviéticas han visto en la fuga de las multinacionales su oportunidad para crecer. Sin duda, un curioso caso de estrategia empresarial del que se pueden extraer importantes lecciones.

Pero vayamos por el principio. Para empezar nada mejor que conocer algunos de estos nombres que han sustituido a gigantes como Ikea. Es el caso concreto de la firma rusa Swed House, que inauguró su primer local en el invierno del año 2021. Esta compañía es propiedad del bielorruso Murat Shagylydzhov y como es evidente estaba totalmente eclipsada por la presencia arrasadora de Ikea. Pero la marcha del gigante sueco como respuesta a la guerra iniciada por Putin en Ucrania ha ofrecido a Swed House una oportunidad que no esperaba. No en vano, la compañía cuenta en la actualidad con más de 10 locales en Rusia y Bielorrusia y presenta una plantilla que ya supera los 100 empleados. El propio empresario reconoció al Finantial Times que su idea de negocio era abrir una pequeña tienda de artículos para el hogar, especializada en el segmento de la decoración. Pero tras la marcha de Ikea se dió cuenta de la opción que presentaba. De ahí que su empresa venda ahora productos muy similares a los del fabricante sueco que están teniendo un notable éxito en ambos países precisamente por saber ocupar ese hueco que dejó Ikea.

Swed House no es el único ejemplo de empresa rusa que se ha lanzado a ocupar el espacio que han ido dejando las grandes multinacionales. De hecho, el rotativo británico recoge otros casos como el de Vkusno & Tochka, cuyo logotipo ha sustituido paulatinamente en las marquesinas y centros comerciales al de la cadena de hamburguesas McDonald's. Asimismo, donde en 2021 había un Starbucks ahora hay un Stars Coffee, compañía que no tiene inconveniente alguno en sacar pecho en internet con frases como la siguiente: “los dólares se marcharon, pero las estrellas se han quedado”.

El imperio español Inditex, con enseñas mundialmente conocidas como Zara, también ha encontrado sus propios replicantes rusos en las marcas Gloria Jeans o Zarina. Ambas compañías han aprovechado la marcha de la firma gallega para ocupar muchos de sus locales y hacer crecer así el negocio. No en vano, el propio Shagylydzhov aseguraba al Finantial Times que “no existe un solo local vacío en Rusia”. Con estas palabras, el empresario pone en valor la importancia que han adquirido las firmas locales, cuya expansión supone un doble beneficio.

Primero, al ser imitadoras de los productos occidentales llenan un vacío de consumo para los rusos. Pero de cara al Gobierno de Putin, la función de estas empresas es aún más relevante ya que sigue la línea oficial de enmascarar el impacto que en el país tiene la guerra en Ucrania. De esa forma, el Kremlin crea la impresión de que las sanciones de Occidente no afectan a su economía y a la inflación, ya que siempre se podrá contar con la industria local.

Un objetivo con el que también colaboran otras firmas extranjeras que no fueron rápidas a la hora de marcharse y que, por tanto, se han quedado atrapadas en Rusia ante una regulación que prácticamente impide vender sus activos rusos. Por si fuera poco, el Kremlin obliga a estas firmas foráneas a vender sus productos con grandes descuentos o, de lo contrario, a pagar enormes cantidades de impuestos. Unas condiciones leoninas que afectan a unas 1.000 marcas extranjeras que, aunque no quieran, siguen operando en Rusia.

Pero más allá de lo que les ocurre a estas últimas compañías, es llamativo el salto de tamaño y de estrategia de negocio que han llevado a cabo las firmas locales para llenar los huecos que han dejado las multinacionales al hacer las maletas tras la invasión de Ucrania. Esto deja claro que las oportunidades pueden aparecer cuando menos se esperan y que los empresarios siempre deben estar preparados para aprovecharlas y lograr con ello impulsar sus cifras de negocio.