La reinvención de los canales de venta tradicionales

El último informe realizado por el Instituto de Investigación Capgemini titulado What Matters to Today's Consumer (Lo que importa al consumidor actual) revela importantes conclusiones al respecto de los cambios que la pandemia ha provocado en las preferencias y exigencias de los consumidores. Pero el objetivo de este post es detenerse en las consecuencias que para los negocios pueden tener los nuevos hábitos de consumo que quieren los clientes más jóvenes.

El texto es contundente y refleja que tanto la Generación Z (hasta 26 años) como los Millennials (27-41 años) están cada vez más dispuestos a adquirir sus compras directamente a las marcas, obviando con ello la importancia que tenían los canales de venta más tradicionales. En concreto, más de dos tercios (68%) de la Generación Z y más de la mitad (58%) de los Millennials han comprado productos directamente a las enseñas en los últimos seis meses, frente al 41% de media en todas las franjas de edad. De hecho, solo el 37% de los compradores de la Generación X (42-56 años) y el 21% de los de la Generación Baby Boomer (57-76 años) han hecho pedidos directamente a una marca en los últimos seis meses.

El informe también detalla que el 60% de aquellos que han adquirido referencias directamente a las empresas afirman que la mejor experiencia de compra es lo que les lleva a tratar directamente a las marcas, saltándose a los intermediarios en el proceso. Además, el 59% también destaca como una ventaja la facilidad de acceso que se ofrece por medio de este canal a los programas de fidelización de cada compañía.

A cambio de estos beneficios, los consumidores no presentan inconveniente alguno en compartir sus datos personales con las empresas. En concreto, casi la mitad de ellos afirma estar dispuesto a compartir información con las marcas sobre sus tendencias de consumo o la utilización de los productos. Por el contrario, el 54% de los encuestados reconoce que las ofertas y las promociones harían más probable que entregaran los datos a las empresas.

Salta a la vista que la predisposición de las generaciones más jóvenes de dirigirse directamente a las marcas a la hora de efectuar sus compras supone una buena oportunidad para las empresas. Una de las más obvias es que la nueva relación más cercana con el cliente permite a los negocios recoger datos de los consumidores, lo que ayuda a crear un canal directo y más eficiente para el consumidor. Por si fuera poco, el mero hecho de contar con datos permite a las compañías del sector del retail traducir las tendencias de la oferta y la demanda en decisiones inteligentes sobre la mejor manera de almacenar sus referencias, personalizar los productos y servicios y mejorar la experiencia de los clientes.

El mismo informe de Capgemini también muestra las mejores estrategias de las empresas para aprovechar esta reinvención de los canales de venta a la que las nuevas generaciones abocan. En concreto, la consultora cita: Recoger y analizar datos de consumidores de primera mano para personalizar nuevos productos y servicios para segmentos específicos de clientes. Desarrollar una estrategia omnicanal que incorpore las funciones de la tienda, el comercio electrónico, la venta directa al consumidor y los mercados. Reposicionar los servicios de entrega y cumplimiento como motor de crecimiento de la experiencia del cliente.

Si nos centramos en este último aspecto, es importante destacar la mayor importancia de los servicios de entrega y distribución. En este contexto de creación de un canal directo entre vendedor y comprador en el que el papel de los intermediarios queda reducido, las marcas deben ser conscientes de que la comodidad sigue siendo una prioridad clave para los consumidores. Por ello, la entrega y la distribución se están transformando cada vez más, pasando de ser un centro de costes a un motor de crecimiento para muchas organizaciones. Tanto es así que en los segmentos de salud y belleza y alimentación, los compradores dan más importancia a la entrega y a la satisfacción de la misma que a las experiencias en la tienda. Esto es especialmente evidente para los compradores de comestibles en todos los grupos de edad, donde el 42% de los mismos afirma que la entrega y la satisfacción son los atributos de servicio más importantes.

El informe también destaca que la comodidad de la entrega es un factor importante que puede empujar a los compradores a probar modelos de compra nuevos y emergentes. En concreto el 47% de los que han adquirido productos a través de servicios de suscripción lo hacen por la comodidad de la entrega a domicilio. Además, y tras la pandemia, el 22% de los compradores espera tener un alto nivel de interacción con los pedidos click-and-collect (pedido online y recogerlo en la tienda física), lo que indica un deseo persistente de interactuar con las tiendas físicas.

Sin embargo, los compradores están menos dispuestos a pagar una prima por la entrega rápida. Entre todos los encuestados, el 3,3% del coste total es la media que estarían dispuestos a pagar por una entrega en dos horas, frente al 4,6% de 2019. Mientras que los compradores más jóvenes con niños siguen siendo los más dispuestos a pagar una prima, los consumidores esperan cada vez más una entrega rápida como parte estándar de la experiencia del cliente.

Las necesidades cambiantes del consumidor actual, especialmente en las generaciones más jóvenes, deben hacer ver a las empresas que llega el momento de empezar a plantearse la necesaria reinvención de los canales de venta tradicionales para potenciar la interrelación con el cliente en un contexto en el que el papel de los intermediarios será cada vez más reducido.