¿Cómo saber si tengo que cambiar el nombre de mi empresa para exportar?

Hace pocas semanas la empresa de alimentación Gallina Blanca comunicó su decisión de abandonar su tradicional denominación y pasar a llamarse GB Foods para, entre otras cosas, afrontar en mejores condiciones su internacionalización. Como ellos, muchas empresas se plantean modificar el nombre cuando están desarrollando el plan de internacionalización. Pero lo que en un principio puede ser una consecuencia lógica, también puede acarrear desastrosas consecuencias si no se hace en el momento y con los procesos adecuados. Lo primero que hay que tener en cuenta es que exportar no exige un cambio de nombre. Se puede tener éxito con nombres tradicionales como le ocurre, entre otros, a la cerveza Cruzcampo. Quizá su nombre sea impronunciable en muchos países, pero eso no ha sido una barrera para vender a discreción. También conviene tener muy presente que el proceso de cambio de nombre debe ser muy exhaustivo y preciso. Como ya hemos contado otras veces en este blog, una buena marca es un tesoro. Así que, en ese proceso de cambio no debe dejarse nada a la improvisación puesto que los errores pueden terminar llevándose la empresa por delante. Se supone que un cambio de nombre busca atraer nuevos clientes, sin perder a los actuales. Si algo sale mal puede ahuyentarlos a todos. Pero dar con un buen nombre, como dicen los expertos del naming (así se llama el arte de nombrar empresas y productos), puede ahorrar mucho dinero y esfuerzos en las políticas de comunicación de la empresa. La gran duda a resolver es ¿cómo saber si tengo que cambiar el nombre a mi empresa para exportar? Los síntomas de alarma son variados:

1.- El nombre no refleja la actividad de la compañía. Lo ideal es que un nombre identifique la actividad de la empresa y que cualquiera que se enfrente a él no tenga dudas de a qué se dedica. Véase Telefónica. Si eso no ocurre cambiar de nombre puede ser una buena estratégica. Aunque ¡cuidado! Esta no es una regla universal ni mucho menos. Es difícil que alguien identifique Apple con la tecnología y la innovación y eso no ha sido ningún freno para convertirse en una de las empresas más potentes del mundo.

2.- Que el nombre sea muy complicado. Manzana y tecnología no tienen nada que ver. Pero el dibujo de esa fruta como logo y su nombre son de lo más fácil de recordar. Nadie sabe con seguridad lo que pasó por la cabeza de Steve Jobs el día que decidió llamar Apple a su empresa. Pero lo que está claro es el resultado; es fácil de recordar incluso para quienes no hablan el idioma original en el que se pensó esa identificación. Los nombres de las empresas como la ropa tienen sus modas. Si a principios del siglo XX lo que se llevaba era poner los apellidos de los dueños, y a finales se impusieron los acrónimos. Ahora, la tendencia es formar nuevas palabras que combinan raíces latinas y anglosajonas, ya que según los expertos, facilita su memorización.

3. Que genere connotaciones negativas en los mercados de destino. La literatura sobre casos de marcas que se estrellan estrepitosamente cuando se lanzan al mercado internacional es inmensa. Las teorías del branding aconsejan investigar en profundidad el mercado de destino para conocer todas las connotaciones. Uno de los ejemplos más sonados fue el famoso Mitsubishi Pajero que en España tuvo que cambiar al nombre por Montero ante la imposibilidad de venderlo con el nombre original.

4.- Si existen problemas legales. Algunos empresarios creen que por tener el nombre de su empresa registrado en su país de origen no deben preocuparse de nada más. Pero no es así. Antes de entrar en un nuevo mercado es necesario confirmar los filtros jurídicos que afectan a las marcas. Cambiar de nombre puede convertirse en una tarea obligatoria si en el país que se pretende conquistar ya existe una compañía registrada con el mismo nombre.

5.- Se quiere conquistar un público muy diferente. Es uno de los motivos más habituales para abordar el complicado proceso de cambio de nombres; bien sea por intentar conquistar un nuevo país o un nuevo perfil de consumidor. También uno de los procesos que más riesgos entraña. Antes de dar el paso definitivo hay que asegurarse de que va a funcionar. El nuevo nombre debe gustar a los nuevos consumidores, pero sin molestar a los que ya tiene la empresa. Para ello, los expertos aconsejan no ser demasiado radicales. Mantener parte de la identidad antigua e incluir nuevos detalles que traten de conectar con el perfil del nuevo público.

6.- Ha habido una revolución en el seno de la empresa. A veces ocurre. Lo que comenzó siendo una empresa familiar ha avanzado y cualquier reflejo de aquel Martínez e hijos que montaron los abuelos es poco más que un recuerdo. Nuevos productos, estrategias innovadoras... Este es el caso en el que la necesidad del cambio de marca es más acuciante. Hay que buscar una identidad que refleje los nuevos valores de la compañía.