¿Cómo puede fijar una pyme el precio de sus productos?

Carlos Sánchez - Colaborador de Asesores de Pymes externo a Cesce

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Es, posiblemente, una de las decisiones más difíciles de tomar para cualquier gestor de una pyme y, sin embargo, es también de las más importantes, sobre todo de cara a posicionar frente al mercado y los consumidores los productos de la empresa. Y es que todos los emprendedores se enfrentan a dudas como si se ha escogido un precio demasiado alto (o bajo) o cuál será la relación calidad/precio que tendrán en la cabeza los potenciales usuarios que puedan plantearse adquirir los bienes que comercializará la compañía.

Marcarse objetivos realistas

La fijación del precio de los productos es una de las partes esenciales en la estrategia de marketing de cualquier empresa, junto a la promoción, la distribución y al propio producto.

En ocasiones, hay gestores que fijan el precio del producto en el mercado de una manera lineal, partiendo simplemente de los costes de producción y del beneficio que desean obtener por cada unidad. Es decir, si queremos lograr un beneficio del 20% y la fabricación de cada bien nos ha costado 10 euros, el precio de venta al público será de 12 euros.

Este análisis, que es totalmente correcto, tiene el problema de enfrentarse a un mercado con una demanda inelástica o a otro en el que existe una política de precios agresiva. En el primer caso, si las variaciones de producto no afectan demasiado a las ventas, es probable que los competidores vendan sus bienes mucho más caros con lo que estaremos renunciando a beneficios significativos; en el segundo, si apostamos por un beneficio determinado y los competidores realizan políticas muy agresivas, es probable que no tenga una buena acogida nuestros productos entre los consumidores.

Es decir, que antes de fijar los precios es fundamental analizar las peculiaridades del mercado en el que se opera y tener en cuenta las estrategias que están implementando los competidores. Con esta información, y de acuerdo a los objetivos que nos hayamos fijado, será posible construir una estrategia propia de fijación de los precios.

Métodos de fijación de los precios

Los principales métodos de fijación de precios son:

• Orientar el precio al coste. El precio se fija a través de márgenes, lo que implica conocer todos los costes de producción del bien. Es decir, que el gestor de la pyme tiene que saber tanto los costes directos y propios del bien como la parte proporcional de los costes fijos del negocio. Con toda esta información, se añade el margen de beneficio. El principal hándicap de este método es que no contempla las variaciones de la demanda con respecto a la variación en el precio.
• Orientar el precio a la demanda. El precio se supedita al valor percibido por la demanda. Esto quiere decir que se evalúa la percepción del cliente y lo que estaría dispuesto a pagar por adquirir el producto. El gran problema de este método es que es muy probable que no exista un único tipo de consumidor potencial o que sus gustos varíen a lo largo del tiempo con relativa rapidez.
• Orientar el precio a la competencia. Implica llevar a cabo una valoración previa de las características del producto y de su calidad con respecto a la competencia. A igualdad de condiciones, el precio del producto en el mercado será el mismo o muy similar, pero si, por ejemplo, queremos poner un precio mayor, habrá que justificar mediante acciones de marketing el por qué del valor superior que aporta nuestro producto frente a otros.

Algunas tácticas de pricing

Existe un amplio abanico de posibilidades tácticas para establecer los precios, como utilizar los sesgos psicológicos del cerebro humano. En este sentido, hay medidas para mejorar el posicionamiento del pricing de los productos de nuestra empresa, por ejemplo, poniendo un precio con un número redondo, restando un céntimo con respecto a los productos de la competencia o aplicando descuentos agresivos pero por tiempo muy limitado, como un sólo día.

El email marketing abre también un mundo de posibilidades infinitas en relación a las ventas digitales, pero, en todo caso, siempre es una buena idea focalizar a los consumidores en grupos de potenciales clientes lo mejor definidos posible de cara a implementar sobre ellos acciones comerciales que tengan un porcentaje de éxito más elevado.