El manual de marca, la clave del éxito de las franquicias

Cuando una empresa posee una marca que empieza a ser reconocible indica que se trata de un negocio consolidado. Ese es el momento perfecto para dar el salto de la pyme a la empresa. Y en ese proceso, que obliga a crecer y a abrir más mercado, suele tenerse en cuenta la opción de la franquicia, ya que permite desarrollar la empresa sin incurrir en todos los gastos que son necesarios si se hace por uno mismo.

Pero afrontar el paso de convertirse en franquiciador tampoco es tarea fácil, ya que una franquicia mal diseñada puede arruinar el prestigio que una marca ha sabido ganarse, lo que pude conducir al fracaso del propio negocio. Con el objetivo de dar el paso y convertir una enseña en una de las franquicias más rentables es necesario que desde el primer momento se posea un manual de operaciones o de procedimiento. El nombre es lo de menos. Lo importante es contar con un documento que defina todos los pasos a seguir por los franquiciados.

El manual es, por tanto, una herramienta fundamental que impulsará la marcha del negocio al tiempo que se convierte en necesario para garantizar que la calidad de los productos, servicios y la producción es la misma en cada sucursal que en la matriz empresarial. Como se puede ver la importancia de manual está fuera de toda discusión.

De ahí que desde este post propongamos unos pasos que han de tenerse en cuenta para elaborar un documento útil en todos los sentidos. Estructurarlo Lo primero que se debe hacer, antes incluso de comenzar a redactarlo, es dividir las partes y epígrafes que lo compondrán, así como sus características, lenguaje, los ejemplos y el resto de tareas generales.

Diferenciar según el destinatario

Cada capítulo del manual debe indicar su destinatario, ya que no es lo mismo que el lector sea el franquiciado o el propio franquiciador. El contenido y el lenguaje cambia, por lo que se trata de otro aspecto que debe tenerse en cuenta.

La medición

El documento debe definir con claridad el trabajo de cada individuo que forma parte de la franquicia. Solo así se evitarán intromisiones no deseadas en el negocio.

La organización

Es obvio que no se puede organizar una franquicia si no se ha hecho antes en la propia marca. De ahí que el documento sea también muy útil para desarrollar los procesos principales del negocio. Desde la fabricación a la cadena logística e incluso el marketing. Con ello se logrará que tanto la empresa como la franquicia remen en la misma dirección.

La escritura

Lo fundamental es que sea ameno, ya que el objetivo es que todo el mundo sepa de memoria cómo funciona la marca para así poder multiplicar su impacto en otros lugares, que es lo que se conseguirá con una franquicia.

Actualizaciones

Al igual que las empresas cambian porque el consumidor lo hace y adaptan sus productos y servicios a los nuevos hábitos sociales, la franquicia debe hacer lo mismo. Solo así se evitará quedarse obsoleto. Para lograrlo, el manual debe revisarse al menos una vez al año e incluir en él todos aquellos aspectos que sean susceptibles de cambiarse.

Contenidos

La imagen corporativa es quizá el contenido más importante que debe incluir el manual. Ésta debe ser siempre clara para evitar una dispersión del mensaje en las franquicias. De ahí que el diseño de todos los elementos que componen la imagen deba estar perfectamente pensado y estructurado desde la central. Con ello se evitará un daño a la enseña así como que se garantizará un factor que incluyen todas las franquicias rentables y de éxito, ya que la imagen corporativa es la variable que diferencia a cada cadena de la competencia.

En este aspecto, el manual debe tener en cuenta la cultura de la empresa para definir todos los elementos que cada franquicia utilizará. Desde el logo, pasando por la cartelería, la comunicación externa e interna, etc. Resulta evidente que todos estos aspectos relacionados con la marca deben estar definidos con anterioridad. Y si no es el caso, no queda más remedio que resolver esta carencia antes de lanzarse a una expansión del negocio por la vía de la franquicia.

En muchos negocios es el propio emprendedor el que se encarga al inicio de elaborar la imagen corporativa. Pero si la empresa crece hasta el punto de plantear la utilización de la franquicias resulta aconsejable que dicha creación de la imagen de marca corra a cargo de personal especializado que, sin duda, formarán parte de los departamentos de marketing y comunicación.    

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