Nuevas tendencias globales del consumo minorista

La reciente crisis sanitaria global ha supuesto, evidentemente, un enorme desafío para el sector minorista en cualquier parte del mundo. Sin embargo, junto a esos riesgos también pueden estar surgiendo interesantes oportunidades, derivadas de la incertidumbre actual en que se mueve esta industria, inmersa en una situación compleja llena de cambios sin precedentes.

En este escenario, asegura el informe Global retail trends 2020, elaborado por KPMG, algunos competidores del sector se quedarán por el camino, pero otros evolucionarán y prosperarán hasta obtener en el futuro un mejor posicionamiento en el mercado que el que tenían. Y es que la pandemia ha acelerado algunas tendencias clave que ya estaban, poco a poco, ganando influencia, pero que, ahora, han pasado de manera súbita a un primer plano de relevancia: la evolución del modelo de negocio, el valor de la misión social de las empresas, el enfoque centrado en la reducción de costes para ganar competitividad y el aumento del poder del consumidor.

Hasta el primer trimestre del año, parecía que el comercio online y las tiendas físicas estaban destinadas a convivir durante un extenso periodo de tiempo, ya que, a pesar del paulatino avance del primero, todavía existían muchos segmentos de la población que prefería comprar de manera presencial, en especial algunos bienes como alimentación, productos farmacéuticos y ciertas clases de prendas de vestir. El auge del teletrabajo y el confinamiento obligatorio ha disparado las operaciones virtuales, lo que está obligando a muchos comercios tradicionales a acelerar su estrategia de digitalización si no quieren quedarse fuera del mercado.

En paralelo, los marketplaceshan observado cómo la competencia en la Red se ha incrementado, tanto en oferta de productos, como en precio y en servicios de valor añadido, empujándoles a ir un paso allá en sus desarrollos tecnológicos para mantener la ventaja competitiva que les ha resultado tan beneficiosa en el pasado reciente.

Así las cosas, innovaciones que ya todos empezamos a conocer pero que todavía tienen mucho recorrido por delante en cuanto a su implantación en la economía, como el blockchain, el machine learning, el análisis predictivo de datos o la Inteligencia Artificial, se están incorporando con gran rapidez a muchos sitesde venta, bajo el prisma de proporcionar una mayor eficiencia en los procesos y aportarle al cliente una experiencia de compra excelente.

La automatización de procesos, la gestión en tiempo real de las entregas, el conocimiento y estudio de los hábitos de los consumidores o la personalización de las campañas comerciales a cada usuario en base a su historial de navegación están alcanzando cotas de excelencia que hace apenas un lustro parecían impensables, pero que, ahora, prometen ser el preludio de una nueva ?Edad de Oro? en lo que al comercio online se refiere.

Los centros comerciales del mañana

En este contexto, para los especialistas de KPMG se está produciendo en paralelo un fenómeno curioso: mientras comienzan a ganar proyección pequeñas tiendas virtuales, tanto de comercio tradicionales, como, directamente, de fabricantes que deciden prescindir de la cadena de valor de su segmento, muchos marketplaces están decidiendo dar un gran paso hacia adelante y posicionarse como auténticos puntos neurálgicos de venta de todo tipo de productos, buscando mantener, cuando no ganar, una mayor cuota de mercado en la nueva realidad hacia la que parece ir encaminándose el comercio global.

Siguiendo un modelo similar al que los dos grandes sitesde ventas mundiales, Amazon y AliBaba, han implementado con gran éxito, estos centros comerciales del mañana prometen al consumidor plazos de entrega muy rápidos, una oferta muy variada, información y experiencia de usuario prime, y un servicio posventa de calidad. De este modo, crean ecosistemas donde las tiendas remotas más modestas acaban también posicionando sus bienes, conscientes de que tendrán mayor visibilidad, y, por lo tanto, un efecto positivo en su cuenta de resultados. Con todos estos mimbres, KPMG subraya las cuatro tendencias clave que van a redefinir aún más el comercio minorista en los próximos meses:

1. Las tiendas físicas no morirán, pero hace ya tiempo que alcanzaron su cénit. Es previsible que con la vuelta a la actividad muchas de ellas recuperen niveles de ventas semejantes a los meses previos a la crisis sanitaria, pero solo a través de plataformas onlinepropias o apoyándose en marketplacesde terceros podrán tener opciones de sobrevivir en el largo plazo.

2. Según un estudio de Edelman, casi dos tercios de los consumidores de todo el mundo aseguran que deciden comprar o boicotear una marca basándose únicamente en su posición en un tema social o político. La pandemia ha acelerado también esta tendencia, y las empresas tendrán que demostrar a la sociedad que anteponen a las personas antes que a las ganancias. La transparencia y los nuevos sistemas de comunicación instantánea darán buena cuenta de ello, tanto si lo consiguen como si no.

3. Repensar el coste de hacer negocios. La mayoría de los minoristas reconocen que las formas convencionales de reducción de costes ya no son suficientes para apuntalar los márgenes y reconstruir el negocio. Incluso después de que se implementaran las agresivas estrategias de contención de costes inmediatamente después de la crisis sanitaria, muchos minoristas afirman que tendrán que ir más allá si esperan que su negocio vuelva a crecer de manera rentable en los próximos años. Por ello, es previsible que se produzca próximamente una oleada de inversiones centradas en mejorar el valor de los activos existentes.

4. En el entorno actual, a los clientes les importa menos la variedad y la disponibilidad, y eso podría cambiar la forma en que operan muchos minoristas. A medida que diferentes países introdujeron medidas de confinamiento y las tiendas minoristas no esenciales cerraron sus puertas, el factor de generación de valor en los marketplacesse ha consagrado como el elemento diferencial para tener éxito o no, y esta tendencia parece haber llegado para quedarse.